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星巴克硬核生存之道:数字化升级和零售变革

发布日期:2019-01-22 03:29

摘要:与阿里巴巴合作五个月后,星巴克正变得更快、更轻、更强。

网商君

五个月前,星巴克和阿里巴巴宣布达成战略合作,一石激起千层浪;五个月后,2019年1月11日,双方在阿里巴巴ONE商业大会上共同交出了第一份答卷。

星巴克中国区首席运营官蔡德粦现场表示:饿了么外卖服务已覆盖星巴克在30个城市的2000多家门店,北京和上海基本全城覆盖。同时,双方共同完成了会员体系打通、线上虚拟门店、智能客户服务等内容的落地,覆盖6亿会员。

2019年,星巴克将借助阿里商业操作系统,把数字化升级到全新的层次,并且向“早餐”“会议室”“下午茶”等更多的消费场景全面发力。

近日,福布斯杂志对双方的合作进行评论,“采取以消费者为中心而不是以客户端为中心的角度来做新零售,这样颠覆性的思路令人耳目一新。”

深耕且快耕

这是星巴克进入中国的第20年。

1999年1月11日,当星巴克在北京国贸开设内地第一家门店时,中国市场对其远没有如今这么重大的战略意义。当时全国城镇居民人均可支配收入仅为5854元,北京的房价在每平米2000元左右。在这个以茶为主要饮品的国家,一杯最低售价19元的咖啡,无论从市民的消费习惯还是消费能力来看,都难以迅速在市场上打开局面。

咖啡大战,星巴克跑出了“中国速度”

1999年,大陆第一家星巴克门店在北京国贸开业

在进入中国市场的初期,星巴克没能见识到排长队的场景,最早的一批客人是在中国工作的外国人。

20年后,中国成了星巴克发展速度最快、规模最大的海外市场。到2019年初,星巴克已在内地150多个城市开设了超过3700家门店,拥有5万名员工,并正以平均每15个小时开一家新店的速度扩张。

线上的扩张速度也同样令人惊讶。2018年8月,星巴克宣布与阿里巴巴合作;9月,星巴克外卖业务在饿了么平台上线;12月,双方提前完成了将外卖业务覆盖至30个城市2000家门店的小目标,北京和上海基本实现全城覆盖。

随着门店增多、线上业务的铺开和消费者群体的扩大,星巴克文化在更多的城市中流行开来。在一二线城市,去星巴克门店买一杯咖啡需要排队。“如何在星巴克点一杯好喝的咖啡”“星巴克新年款猪猪杯”“星巴克隐藏菜单”等内容在朋友圈、抖音等不同平台上有着上万甚至上百万的传播量。

咖啡大战,星巴克跑出了“中国速度”

抖音上的星巴克文化

越来越多的三四线城市开始出现星巴克的门店。2014年,山西运城一位网友曾在微博吐槽,“运城没有星巴克,只有新巴客。”2018年12月底,星巴克在当地万达广场开出了第一家门店。

押注中国市场

深耕20年后,星巴克对中国的咖啡市场仍有很大的想象空间。

据第一财经商业数据中心2018年发布的报告显示,我国的咖啡消费市场规模在700亿元人民币左右,约占全球市场的0.5%。咖啡消费年增长率在15%左右,预计到2020年,中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币,2025年有望突破一万亿元。

从人均饮用量来看,目前我国咖啡人均年饮用量仅为0.03公斤,远远低于欧盟的5.6公斤,美国的4.2公斤,和1.25公斤的全球水平也有较大的差距。

面对巨大的市场潜力,2017 年星巴克以 13 亿美元从统一收回华东地区剩余的 50%股份,将中国市场正式完全收回自己经营。这是星巴克公司历史上最大的一笔收购,交易完成后,星巴克将取得在江苏、浙江和上海共约 1300 家门店的 100% 所有权。

被誉为星巴克灵魂人物的霍华德·舒尔茨之后在接受《纽约时报》采访时说:“当被问及我们在中国到底可以增长到什么程度的时候,我其实不知道答案,但我真的认为星巴克在中国的业务规模将会大于美国。”

2018年5月,星巴克在上海召开投资者大会,宣布未来5年中国大陆市场的门店数量将增至6000家,覆盖总数达230个城市。同时,中国的总营收相较2017财年将达到3倍以上,营运收入将达到2倍以上,对中国市场的信心可见一斑。

同年6月,舒尔茨宣布卸任执行主席,将告别之旅第一站选在了中国。他在接受中国媒体采访时再次强调,“我想起20年前,很少人相信我们能在这里取得成功,但最后证明了中国已经是最成功的市场,中国还将会在未来取代美国,成为星巴克最大的市场。”

咖啡大战,星巴克跑出了“中国速度”

霍华德·舒尔茨在中国的告别之旅

咖啡杯里的战争

看到中国咖啡市场潜力的,远不止星巴克一家。

据鲸准研究院调研数据显示,因咖啡种植环节、中游深加工环节的利润空间有限,咖啡行业早期公司都集中于下游流通环节。鲸准研究院调研的135家公司中,位于下游的企业有128家,占比约95%。按照主营产品类型分为现磨、即饮、速溶三类企业。从数据上看,创业者更看好现磨咖啡品类,其中以咖啡连锁门店的形势进入咖啡市场的数量最多,占比60%。

咖啡大战,星巴克跑出了“中国速度”

现磨咖啡竞争激烈(网络配图)

2018年3月,连咖啡Coffee Box宣布完成1.58亿元B+轮融资。6月,瑞幸咖啡完成2-3亿美元A轮融资,估值超10亿美元。新入场的创业公司同时在线上线下布局,打破了现磨咖啡到店消费的边界。以瑞幸咖啡为例,其配送范围为2km并承诺30分钟内送达。

在资本的助力下,成立仅一年的瑞幸咖啡门店数量突破2000家。其中有1000家门店是在9月至12月的95天内开设,平均1天新增10家店铺。这个速度超过了星巴克。

便利店们也早早地盯上了现磨咖啡的生意。早在2010年,喜士多就在华东地区推出了现磨咖啡服务,之后罗森、全家分别于2012年、2014年入场。全家在2016年卖出了约1000万杯咖啡,上海的部分全家门店一天卖出的现磨咖啡就超300杯。

现磨咖啡的市场越来越热闹。在2018年,星巴克频频被瑞幸咖啡带上新闻头条,一度形成了“咖啡大战”的舆论态势。

咖啡大战,星巴克跑出了“中国速度”

星巴克VS瑞幸(网络配图)

后来者众多,但在中国的现磨咖啡市场,星巴克的资历比任何一家公司都要深。在其进入中国以前,国人对咖啡的认知还停留在速溶咖啡的阶段,星巴克进入内地市场的这20年,正是现磨咖啡在中国发展最迅速的20年。瑞幸咖啡等公司入场时,现磨咖啡在市场上已经被广泛接受。

选用不同豆子和咖啡机,咖啡的价位相差很大。面对同一个咖啡市场,同样的现磨领域,各家市场策略不一。瑞幸咖啡采取了高性价比策略,折算买2送1的优惠后,每杯咖啡的定价在15-20元,刚好处于便利店与星巴克定价的中间空白地带。

星巴克则对咖啡品质和消费体验更执着一些。2018年,星巴克臻选·北京坊旗舰店开业,这是继星巴克上海烘焙工坊之后在全球设立的第二大门店,消费者可以直观地看到黑鹰半自动浓缩咖啡机、雅致手冲、经典手冲、虹吸、冷萃、气致冷萃、法压,七种不同的咖啡煮制方式。有分析认为,星巴克在中国市场不断推出重体验的消费大店,目的之一就是为了能够与本土兴起的互联网咖啡品牌形成差异。

咖啡大战,星巴克跑出了“中国速度”

星巴克臻选·北京坊旗舰店

星巴克的 “中国零售速度”

“在中国做零售累不累?说真的,真的很累。”2019年1月11日在阿里巴巴ONE商业大会现场,星巴克中国区首席运营官蔡德粦这样感慨道。

2018年,星巴克在中国同店销售额的增长出现九年来第一次下滑,有分析人士将其归因于瑞幸咖啡等外部公司竞争。近20年培育出来的中国现磨咖啡市场,被后来者迅速占了便宜,作为全球最大的咖啡零售商,星巴克自然不会束手就擒。

近年来,星巴克在中国一边布局精品咖啡,在一二线城市继续开店和本土品牌竞争;一边加速大型旗舰店、社区店、交通枢纽和臻选店等模式的落地。

据金融时报报道,星巴克在中国的门店数量占咖啡门店总数的80%。按照此前公布的计划,到2022财年末,星巴克在线下将覆盖230个城市,门店数量增至6000家。

在线下继续打造更多“第三空间”,同时与阿里巴巴合作全面布局新零售的消费场景成了星巴克应对激烈的市场竞争环境的举措。2018年末,星巴克新任CEO Kevin Johnson在接受美国媒体CNBC采访,谈及与阿里巴巴的合作,盛赞中国的创新速度比世界上其他地方都快。

咖啡大战,星巴克跑出了“中国速度”

星巴克与阿里巴巴宣布达成战略合作

对于“快”,参与本次项目的阿里巴巴员工施全深有体会。

从2018年8月初宣布合作后,星巴克和阿里巴巴共抽调近八百人参与这次项目,双向办理工牌联合办公,随后几乎每个月都有新项目推出。

9月,“专星送”外卖业务上线。

10月,星巴克与盒马在上海与杭州试点打造“外送星厨”,以中央厨房为运作模式,凭借盒马“最快30分钟送达”的配送承诺,覆盖“盒马三公里生活区”配送范围。

11月,星巴克联手饿了么和淘票票推出“观影套餐”,覆盖至12个城市近百家影院。

12月,新零售智慧门店上线,双方会员系统全面打通,星巴克App、手淘、天猫或支付宝任一终端均可访问星巴克智慧门店,订购咖啡、茶饮和食品,并获得用户积分。

双方的合作降低了星巴克获得用户的门槛。根据阿里巴巴财报,其在中国零售端的月活用户超6亿,相当于中国人口总数的45%。对于一直将线下作为重心、有千万级会员体量的星巴克而言,导流过来的用户量非常客观。

“我们形象地说,星巴克的App in 阿里的Apps,能够快速地、更低成本地触达用户。”施全认为,“像淘宝和支付宝的用户会更年轻化一些,90后、95后、00后人群会更多一些,这些用户会更加有效补充到他(星巴克)的用户群体中。”

相比于淘宝、天猫的用户而言,此前星巴克经过多年运营积累下来的用户更具消费能力,对咖啡文化和星巴克品牌的认知都要更强一些。无门槛地用户导流是否会破坏星巴克原本的会员生态?要承接外卖业务的星巴克,如何保证用户体验?

对此施全解释,“双方都把用户体验都作为最高标准,作为决策的底线。”

咖啡大战,星巴克跑出了“中国速度”

星巴克和阿里巴巴旗下盒马、饿了么多条业务线进行合作

2019年1月18日,饿了么副总裁王景峰谈及和星巴克的合作时表示,比起导流,双方更看重的是平台数字化升级。

“大家下单一杯星巴克,背后的系统测算星巴克的每一位咖啡师现在手里有几杯咖啡在做。你附近的哪一家店里哪一位咖啡师更有可能在8分钟之内把这杯咖啡做出来”,王景峰说,这是饿了么的销售系统和星巴克的OA生产管理系统对接之后,一个更大规模的智能调度系统在发挥作用,“跟一般的餐饮店和外卖平台的合作不是一个层面上的事情。”

攀登的巨人

对星巴克而言,这是一场顺理成章、水到渠成的合作,这也是一场攀登。

2018年5月,在上海举行的星巴克投资者大会曾公布一组数据,在全球门店组合中,中国领跑数字化支付领域,超过60%的数字支付,80%的非现金支付,大大改善了星巴克伙伴和顾客的体验。

90天内活跃的中国会员人数增加了近两倍,达到了近700万人,其中90%的会员是星巴克APP的活跃使用者,星巴克中国因此拥有了星巴克全球范围内最具创新性的移动生态系统。中国区CEO王静瑛在现场解析数字化业务升级时表示,按重点顺序依次为数字支付、社交礼品、新零售技术解决方案、移动点单。

曾有分析人士认为,对于星巴克这样的咖啡零售巨头来说,互联网转型显然不止上线外卖业务那么简单——全渠道的服务履约,更精细的会员运营,更贴心的消费体验,更深入的用户互动等等。

咖啡大战,星巴克跑出了“中国速度”

星巴克(网络配图)

但星巴克来不及从0到1,自行试水找路,它必须利用现有的社会化资源,牵手科技巨头,协力完成转型——与这个需求匹配的,有且只有阿里一家。

相较于其他互联网公司,阿里拥有更全面的数字化运营能力,包括电商、新零售、金融支付、科技物流、云计算、本地生活服务、数字办公等在内的生态体系,各业务之间能产生奇妙的化学反应。这也正是阿里巴巴商业操作系统的精髓所在。

三个月后,星巴克便和阿里巴巴达成了合作。

星巴克在中国开展的这次零售变革,甚至影响了它在美国本土的市场策略。2018年末,星巴克宣布与UberEast合作,由它为3500家美国店铺配送食品和饮品。

这场变革的历史意义与当年星巴克CEO霍华德·舒尔茨通过创新的零售模式向全球推广咖啡文化一样深刻。他在自传《将心注入》中曾这样说,“没人相信浓缩咖啡会走下神坛,变成如此大众且被广泛接受的饮料。没人预见到,咖啡吧和咖啡贩卖车会出现在全美的大街小巷和办公大楼的大厅,而且数量逐月增加。没人想象过,就连快餐店、煤气站和便利店也会挂出‘浓缩咖啡’的招牌以招来客户。”

曾经,星巴克用一种零售模式的全新创意,通过一整套体系化的构建创造了历史。如今,又一种零售模式的全新创意正在开启。对星巴克而言,这才是更硬核的生存之道。

“我们意欲取得的每一次成功都像朝着人迹罕至的陡峭山峰攀上一步。攀登的难度越大,到达山顶时所感受到的兴奋度和满意度就越强。当然,正如所有全身心投入的登山者一样,我们总是在寻找更高的山峰。”

对舒尔茨和星巴克而言,这句话永不过时。

编辑 杜博奇

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