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揭秘巴黎欧莱雅:运用消费者数据资产实现天猫生意翻盘

发布日期:2019-04-06 00:30

摘要:消费者数据资产的累积将成为制胜的关键。

 

天下网商记者 丁洁

颜即正义。

在2017年取得两位数强势增长后,欧莱雅中国在2018年继续以加速度成长,且创下十四年来最高增速。

据2018年欧莱雅年报显示,旗下六大品牌(年销售额)均跻身“10亿元俱乐部”,其中欧莱雅天猫旗舰店单店突破10亿。

成绩的取得离不开爆品的助力。

回顾这几年,欧莱雅旗下的各大品牌不断地突破极限,打造爆品。在刚过去不久的三八女王节活动,巴黎欧莱雅的一款紫熨斗眼霜成为了天猫销量第一的美妆单品。同时,欧莱雅黑精华是女王节天猫第二名的美妆单品。

不仅如此,之前欧莱雅也不断推陈出新,推出Fitme粉底液、小灯管口红这样的超级单品,去年双11期间,欧莱雅中国在天猫的ROI比去年有了明显的提升。

巴黎欧莱雅紫熨斗眼霜

通过“BA网红化”项目培养出李佳琦这样的顶级美妆kol,再与阿里巴巴共建美妆行业的立体化社交网络,百年品牌欧莱雅不断创造出更多的超级单品,迅速连结上了新时代。

变化中的百年品牌

欧莱雅中国的办公地位于上海南京西路芮欧百货的楼上。周边商场、品牌林立,从过路人的脸上、拎包里就能“嗅到”大众的时尚偏好。

王茜媛时常观察着品牌与消费者产生的化学反应。她的身份是欧莱雅中国大众化妆品部数字营销及阿里电子商务总经理,掌管着旗下护肤品牌巴黎欧莱雅、彩妆品牌美宝莲等品牌的运营。

刚结束大促,还没喘口气,她和整个部门又进入到天猫618活动的紧密备战中。

在今年的天猫三八女王节中,欧莱雅旗下多个品牌都有不错的销售成绩,其中大众品牌巴黎欧莱雅更是摘得了天猫美妆第一的桂冠。

而回看几年前,2015年欧莱雅在华销售额为149.6亿元人民币,与2014年相比仅增长4.6%,2016年增速继续下滑。

销售数据的下滑,才让这个百年集团开始积极求变。

2016年,欧莱雅电商部成立,从传统的经营模式转型到线上线下一体化,同时,欧莱雅成立了跨部门的新零售组织,同时把销售部和数字营销中心两位一体,并成立全新的“阿里数字经济体”部门,之中的重点便是运用与阿里巴巴共同搭建消费者资产数据库,寻找更为精准的销售通路。

王茜媛与团队花了三年时间,搭建出一套人群画像,今年三八节取得的成绩也出自这套模型。这套模型有三个方面:

第一,欧莱雅将懂市场、产品研发、大数据、CRM、通路营销及销售等不同行业不同背景的人集合成一个部门,这样的好处在于让大家能更全面的理解消费者。

第二,通过社交媒体、淘内联动打造爆款。通过在站外对用户的行为追踪,进行精准广告投放,引导用户实现站内成交转化。

第三,欧莱雅拥有了1亿以上的消费者数字资产,每个消费者身上贴着2000多个标签。

“去年,有1000多万的消费者购买了巴黎欧莱雅的产品。” 王茜媛说,这套系统的背后包含站外的社交媒体、站外搜索、户外媒体等所有站内站外的信息,在洞察体系的搭建和应用中他们找到了规律。

可以说,活动的爆发并非一蹴而就,而是依靠前期的积累。

与kol深度沟通造爆品

终其一生,我们都在追求如何变美。伴随着用户对彩妆护肤品的认知越来越丰富,不少用户开始转变思维,从如何变美到为什么能使我变美。

为了迎合消费者购物思维的变化,欧莱雅的明星单品“紫熨斗”眼霜在上线之前,进行了深度的消费者沟通。

据王茜媛介绍,她们逐渐发现用户对化妆品的成分越来越重视,因而在发售前的一个月,她们召集了一大批网红、kol进行信息沟通,包括一个专注研究美妆成分的大号“基础研究”。“我们召集了他们与我们欧莱雅的科学家一起进行深入谈话,针对这款产品提前进行测评和了解。”

紫熨斗:上市即成为了当月天猫NO.1眼霜

王茜媛发现,这些意见领袖对产品的理解远超于市场部,他们能够直接找到产品的卖点,即玻尿酸、玻色因、红茶酵母混合后产生了鸡尾酒疗法,通过黄金配比能让产品功效最大化。而且这群kol最大的优势在于能够将复杂的术语转化成消费者理解的语言。

“通过这次的投放,12月31日上市的紫熨斗刚上市即成为了当月天猫NO.1眼霜,并在三八节活动期间成为全店销量第一的产品,更成为天猫销售第一的单品。”更关键的点在于本次上市,欧莱雅通过精准化投放kol内容营销达成爆品销售。

同时,通过TMIC(天猫新品创新中心)对消费者进行洞察,并对消费者进行了分层沟通,也一定程度上助力了紫熨斗成为爆品。

王茜媛解释,这是一款可以用在全脸的眼霜,包括泪沟、颈纹、法令纹处都可以使用,产品信息极为丰富,传统的电视广告很难传达。

当然,“紫熨斗”不是欧莱雅第一个通过社交媒体打造的爆品案例。通过kol站外种草,站内收割的方式,欧莱雅之前已成功打造出去年双11销售过亿单品“黑精华”(欧莱雅青春密码酵素精华肌底液),此外,小钢笔口红、大金瓶精油洗发水也通过短短一个月时间,从新品跻身万人皆知的明星产品。

目前,欧莱雅集团也在与阿里妈妈共建美妆行业的立体化社交网络,通过与抖音、微信、微博、小红书、b站这五大社交平台的内容投放,追踪到用户对品牌的意见和建议,并进行意见的收集及改进。

消费者资产的新价值

欧莱雅中国曾归纳出全球美妆消费十大新趋势:颜即正义、一人千妆、国风范儿、男妆风行、功效为王、2.5次元体验、全民网红、小镇剁手狂、跨界弄潮儿、三观比五官正。通过对用户人群画像及购买力的洞察,洞悉消费者需求,挖掘更多的细分市场。

以男妆风行的关键词为例,伴随着他经济的崛起,欧莱雅不断扩大男士护肤彩妆领域。

目前,欧莱雅男士护肤产品占到20%的市场份额,“我们发现,男士使用护肤品很简单,但会很在意产品在保湿、抗痘、抗油上会有好表现,”王茜媛表示,今年会加大在男士护肤彩妆上的投入,尤其针对一些注重精致生活的男士,会推送男士黑面膜、粉底、眉笔等产品。

欧莱雅中国大众化妆品部 大数据中心及阿里商务总经理王茜媛

当然,在进行购买人群画像分析中,他们也发现,小镇青年有一股不可小觑的消费力量。欧莱雅中国首席执行官斯铂涵曾表示,在电商渠道的帮助下,欧莱雅可以更加深度的接触到这些来自三四线城市的消费者。

因而,针对三四五线的消费者,欧莱雅进行了深耕。王茜媛透露,2019年他们将与天猫创新中心合作推出一款针对这些消费人群的面霜。

与此同时,通过欧莱雅大数据库中精细化的人群分层,借用天猫u先的产品派样系统,对潜在消费者进行精准触达。

在购买频次及消费力这两大指标下,欧莱雅找到了一大批黏性较强的超级用户,接下来欧莱雅要加大与他们的充分沟通。

通过积分、会员优惠、娱乐游戏、会员社交裂变等玩法,让超级用户对品牌产生强有力的记忆点。

对于消费者的深刻洞悉,也让欧莱雅在横向产业链的延展中先人一步。去年3月欧莱雅收购加拿大AR企业ModiFace。

巴黎欧莱雅在线肌肤检测

目前,登陆欧莱雅官方旗舰店,用户可以进行在线肌肤测试,据欧莱雅方面表示,点击该页面后,有90%的用户完成了在线皮肤测试,“我们有进行23套产品组合,根据不同的测试结果进行推荐,其中小样领取率高达20%。”王茜媛表示。

而面对即将到来的618大促,消费者数据资产的累积也将成为制胜的关键,王茜媛自信预测:“让我们一起期待吧!”

编辑 陈晨

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