NEW新闻

最近正在折腾...
Recently is to do ...

微信公众号管理平台 微信营销在这里

10年双11销售额暴涨1600倍,服装品牌太平鸟的“阿里故事”

发布日期:2019-04-11 00:30

摘要:2018年,太平鸟营收77.12亿、归母净利润达到5.72亿,“为公司史上最佳”。十余年间,太平鸟华丽转身,成为千禧一代追捧的“PEACEBIRD”,它是如何做到的?

天下网商记者 王诗琪

2017年12月的一天,太平鸟董事长张江平接到一个电话。日后来看,这个电话极为重要。

电话那头,天猫服饰总经理尔丁邀请太平鸟去参加1个多月后的纽约时装周。

尔丁说得很直接,时间紧,但你有没有信心、有没有勇气?

略加思索,张江平说,行!

实际上,这通电话前,太平鸟的业务部门认为时间太仓促,已经婉拒了这次邀约。但张江平凭借多年对市场战略的把握经验,坚持要一试。

后来的故事大家都知道了:太平鸟、李宁两家中国品牌,在纽约时装周“中国日”这个舞台上大放异彩,知名度不断提高。

太平鸟更是自此加深了和阿里的深度合作,推出一个又一个搅动市场的跨界新品。

10年双11销售额暴涨1600倍,服装品牌太平鸟的“阿里故事”

纽约时装周上的太平鸟

时隔一年多,旧事重提,张江平说,当时没想到效果会这么好。

他当时敢“接招”,一是出于对产品的自信;二是作为公司领导者把握突破方向的自觉——在大家犹豫不决时,他坚决推了一把。

20多年创业中,张江平有好几次都是坚决推上一把。例如将太平鸟从重资产运营转向轻资产,从休闲、商务品牌转型为时尚、年轻品牌,从传统零售向新零售转型。

2018年,太平鸟营收77.12亿、归母净利润达到5.72亿,“为公司史上最佳”。

十余年间,太平鸟华丽转身,成为千禧一代追捧的“PEACEBIRD”,它是如何做到的?

第三代“红帮裁缝”

宁波服装产业史中,“红帮裁缝”是第一代,雅戈尔、杉杉是第二代,太平鸟们则是第三代。

宁波服装产业已有300多年的历史。发轫于明末清初的宁波“红帮裁缝”,做出了近代中国第一件西服、第一件中山服。他们被视作中国现代服装业的先驱,积累了原始的技术和人才。

改革开放后,这片土壤催生出杉杉、雅戈尔、罗蒙等一批知名男装品牌,也诞生了国内最大的服装业“富士康”申洲国际。

1989年建厂、1995年注册“太平鸟”商标,几经调研,放弃当时市场近乎饱和的男士正装,张江平另辟蹊径,以“休闲”、“商务”特色切入,并在1997年创立女装品牌。

10年双11销售额暴涨1600倍,服装品牌太平鸟的“阿里故事”

太平鸟创立之初,以休闲、商务打下市场

太平鸟创立没多久,亚洲金融危机爆发,银行银根缩紧。张江平四处求钱无果,被迫变卖生产设备,仅保留渠道和研发,利用加盟商的资本滚动发展,没想到竟无意间摸索出一条专注产品设计、品牌运营的轻资产之路。

“度过1998年后,我们感觉到虚拟运营反而让我们的效率更好了。”张江平说。经过“最黑暗、最煎熬”的阶段后,他还学到重要一课:现金流很重要,无论何时,“家里都要多放点钱,规避风险”。

2008年,当金融危机袭来时,轻资产运营的太平鸟不仅没有受到什么震荡,还在ZARA、H&M、优衣库等外资时尚品牌纷纷攻占大陆市场时,开始了第二次转型。

一款廓形面包羽绒服背后

宁波港口,吞吐千年,成就了宁波的外向型经济和宁波人开阔的眼界,也因此造就了宁波商帮的崛起。张江平有着典型的宁波企业家特质:思维开放、善于学习。

太平鸟学习了ZARA、优衣库等快时尚品牌的经验,并根据本土情况进行改良。比如,对加盟商实行小区域、扁平化管理。如此可以一面通过直营店收集数据预测消费需求,一面以“共赢”机制提升加盟商的粘性。

2017年,太平鸟上市,募集资金中除拓展门店外,部分资金用于建设信息化系统,另外用于自建物流中心。张江平说,数据是最关键的。“数据让公司运营变得透明化、可视化,让我们知道该往哪里去、怎么走、怎么打。”

天猫的一名工作人员回忆,2016年天猫双11,太平鸟爆发式增长,销售额达6.15亿。为此,天猫还专门组团与太平鸟进行复盘。

原来,活动前,太平鸟通过阿里的平台数据发现,廓形面包羽绒服很受年轻人喜欢,于是决定“押宝”这款产品,提前备货,主动出击。而当时,其他商家大多押在传统的大衣或修身款羽绒服上。

至2018年底,太平鸟共有4594家线下门店,约三成为直营门店。太平鸟建立了DRP信息系统覆盖终端门店实时收集门店数据,还通过“云仓”打通公司仓库与直营门店的仓储数据,并在此基础上推进ToC模式,以销定产。

太平鸟电商事业部总经理翁江宏说,目前约有60%-70%是提前生产,剩下根据消费数据快速追单。

10年双11销售额暴涨1600倍,服装品牌太平鸟的“阿里故事”

太平鸟与芝麻街的联名款

例如,今年太平鸟与芝麻街联名款T恤原本只有黑色,接收到用户反馈后,快速追加了一款白色。从下单到入库,平均只需14天。

2018年,太平鸟的所有品牌直营店(除童装品牌贝甜、家居品牌太平鸟巢外),以及45%的加盟店均实现追单覆盖,全年追单比例达到18%;以2018年夏季商品为例,与2017年同期相比,零售售罄率提升了6%,同时季度商品库存下降 12%。

中国时尚品牌的反击

太平鸟曾多次组织员工去海外学习优秀国际服装企业的运营和管理经验。但张江平说,太平鸟不会照搬这些国际品牌的成功经验,因为“中国的零售企业不仅需要全球的视野,更需要中国市场的经验”。

效仿ZARA、优衣库等国际品牌的服装企业不在少数,但画虎不成反类犬者不少。

究其原因,关键在“快”字,小批量快速更迭,畅销及时追单、滞销则及时止损。对市场需求反应不过来,直接结果就是库存积压,由此恶性循环。

如今,太平鸟的研发设计团队已达500多人。在快速反应的供应链支撑下,太平鸟1年投放市场的新品近万款,零售门店1-2周上一次新品,线上门店一般每周上新。

由于渠道下沉遭遇困境,ZARA、H&M已放缓在华开店速度。而三四线城市正在成为国际品牌与本土品牌的战场,这一次,深耕渠道的中国时尚品牌,占据了上风。

张江平说,中国市场时尚品牌竞争的天已经变了。

“跟着阿里在爬山”

太平鸟将2008年定义为“品牌+互联网”模式元年。这一年,太平鸟正式进驻淘宝商城,电商被纳入太平鸟的业务版图,并逐渐成为一个独立的事业部,与男装、女装品牌、生产制造等事业部平行。

此前,翁江宏一直负责太平鸟的线下渠道,为什么把电商交给他?

张江平说,之所以选择翁,看中的一是他能把年轻人组织起来,二是愿意创新。

翁江宏说,到岗后,张江平没有对他提任何要求,就让他自己干。

2009年,阿里历史上第一个双11,27个品牌参加,总销售额达5000万。太平鸟是27个品牌之一,当天的销售额52万元,张江平自称:高兴得不得了。

翁江宏从零开始建设太平鸟的电商版图,他每年都带团到零售做得比较好的区域店铺学习交流。张江平认为此举很有必要,“很多电商团队都不知道线下是怎么玩的。”

太平鸟历年双11的销售额,从2009年的52万做到2018年的8.18亿元。线上收入占整体收入比例也在不断攀升,2018年达26.29%,全年线上GMV为36亿元

10年双11销售额暴涨1600倍,服装品牌太平鸟的“阿里故事”

太平鸟历年双11“战袍”

如今,线上已成为太平鸟新品首发的阵地,多个联名款都是首先在线上集聚人气,再将数据反馈回线下,打造爆款。

今年1月,太平鸟与阿里达成了象征着全面合作的“A100计划”,意味着将全面接入阿里商业操作系统。如今接受改造的新零售门店已达207家。又一次革新开始了。

新零售业务,张江平仍交给翁江宏,由他来对接线下的各个品牌事业部。翁江宏说:“董事长定好游戏规则,我们就根据这个规则跟各个品牌沟通。”太平鸟内部各个事业部独立核算,要证明队伍有没有价值、有没有创造力,拿数据说话。

张江平说,线下一定要创新、要变革,但方向现在还未明晰,太平鸟首先拿出200多家门店改造,就是要测试出真的新零售。“我们跟着阿里在爬山。”

让听见炮火的人做决定

得人心者得天下,这又是一句宁波商人奉为圭臬的警语。

至2018年底,太平鸟共有12000多名员工,平均年龄仅为28岁。

太平鸟组织架构扁平,旗下男装、女装、乐町、童装等品牌,作为事业部独立运营,商品企划、产品开发、外包加工、门店拓展、门店营运和品牌营销等都是自主决策。

这一组织架构有利于鼓励创新,乐町、MiniPeace等品牌都是脱胎于内部孵化。创新必然有失误,但张江平会给员工试错空间。

张江平说,太平鸟的各个事业部,独立出去都是一家不错的公司。现在各个品牌事业部的总经理,基本都是跟着张江平一路拼出来的,几乎没有职业经理人。

张江平对各个事业部充分授权。放权到什么程度?一两千万的采购单,都可由事业部总经理直接决定。

“这就是我的策略。机制、架构、品牌、渠道、人员都搭建好的话。未来才能走得稳,否则就是给未来挖坑。”张江平说,作为管理者,他过得很“舒心”。

编辑 杜博奇

<<上一篇 下一篇>>
微信营销
隐藏
官方微信

扫一扫,关注微石异天