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谁说纯电商做不出品牌质感?和故宫联名,签杜鹃代言,这个品牌很会玩!

发布日期:2019-04-12 04:41

摘要:把故宫穿在身上——线上国潮品牌逆袭路。

ZARA与H&M凭借供应链优势在高线城市占地为王,成为许多新生品牌的对标者。但是,未来超越ZARA、H&M的一定不是和它们同质化的品牌,而是新物种,对白女装就是具备可能性的“潜力股”。

对白女装创立于2014年,“城市独立美学”的定位在听起来“高大上”的同时,扩展了受众面。不同于传统快时尚品牌紧跟潮流的“一锅乱炖”,对白风格鲜明,走进样衣间,黑白灰蓝等颜色是绝对主角。

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与此同时,对白还很会“玩”,登广州小蛮腰,签杜鹃做代言,邀明星种草,搞跨界合作,入驻各大时装周,其规模、创意,正在颠覆人们对线上品牌的一般认知。在过去的2018年,对白为230万用户提供产品,也曾在唯品会“大牌日”创下733万成交额的日销记录。

近日,对白又同故宫开展第二次IP合作,将源自故宫文物的灵感注入产品,再掀国潮热。

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“拿下”大故宫  明星带货不是传统大牌专属

《十二美人图》中倚门观竹的美人和Oriental(东方的)字样被印在纯白T恤上,形成东西方差异的视觉冲击。仙鹤元素与中式系带款式的结合,古典与现代撞击,产生火花。

4月10日,对白旗舰店上新故宫联名款,开售一小时,就占据了阿里女装全行业品牌第八的位置。作为首个和故宫宫廷文化联名的品牌,这已经是品牌与故宫的二次合作,2018年5月初一亮相,便受到消费者热捧。

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联名款是对白品牌化的一环,不同的IP对应各自细分人群,消费者能在其中寻找契合个人气质的品牌概念,享受购物乐趣。

社交媒体上,小红书分享式种草带来260万粉丝曝光。时尚专业公众号FashionModels发文,用“西方人真的能看懂东方超模脸吗?”为主题切入对白代言人杜鹃,结合东方国潮进而导出故宫联名款,为品牌调性加成。新媒体传播矩阵进一步推动了联名产品的线上传播。

而明星带货的方式,向来是传统大牌的专属,而今,对白这样的线上品牌不落下风。这次联名共推出15款女装,国风设计吸引了金晨、文咏珊、姜梓新、宋轶、张小斐、徐悦、李念等明星着衣出现在活动现场及时尚杂志。

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明星营销品牌力传播链路逐渐形成,品牌化质感也由此更上台阶。

定位逐渐明晰  这个品牌很会“玩”

新生品牌的定位往往根据市场消费现状不断调整,对白同样如此。其定位经过一次拓展,形成了如今“城市独立美学”的概念,覆盖范畴更广。服装风格简约优雅,生活工作独立,这是城市现代女性的“美学”。

对白付出许多努力,来深化品牌概念。为彰显独立淡然的态度,对白签下杜鹃为代言人,3年过去,二者成为相当契合的存在,这位国际超模凭自身气质加成品牌符号化,让品牌在类似风格领域显得出挑。2019年3月,维秘超模谢欣成为对白品牌大使,对白正式开启双明星代言。

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“全球旅拍”则是体现品牌定位都市化背景的表达,每一年,对白团队带着最新一季产品飞往异国土地,从俄罗斯贝加尔湖,到圣彼得堡,再到新加坡,拍摄一张张照片,一支支微电影,探索城市女性与内心的对白。

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随着定位逐渐清晰,品牌传播路径也与时俱进。2016年,年仅2岁的对白先后登上纽约时代广场广告屏与广州地标“小蛮腰”,更在小蛮腰打造24小时不间断试衣间直播事件。那时候,网红直播还没有兴起,这一创意属业内首创,曝光过亿。

2017年,对白走进巨浪时尚音乐节,特邀数支独立乐队助阵,将音乐节与服装发布会结合,开展独立女装界的“维秘大秀”。

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此外,承包唐艺昕粉丝见面会,打造杭州国际时装周等方式,在提高品牌声量方面都颇有成效。

相比大牌,对白做的这些事在创意和规模上毫不逊色,在品牌化市场趋势下,线上品牌既可以做到高质量产品力,也具备先锋传播创意。

超越ZARA的将是“新物种”

快时尚品牌ZARA、H&M,其实是许多国产服装品牌学习甚至试图超越的目标,但是这场商业竞争游戏有着强马太效应,品牌不断复制国际前沿的潮流款式,快速上新,在高线城市占地为王。

要想突围,模仿而来的同质化无法取得成功,唯一可能性在于创造“新物种”。

新的消费图景呈现一些矛盾。

用户需求多元化,追求小而美和品牌调性,品牌却面临成本升高的问题。

移动互联网赋予消费者相对透明的信息,低质高价的品牌将被淘汰,“高性价比”成为购物抉择要素。

而消费升级有了更广阔的概念,“消费者幸福感更高”才是标准,而非“价格更贵”。

对此,对白已笃定落子棋局,这个品牌在保持调性的同时,缩短供应链,降低成本,从而以高性价比圈定受众,快速占领细分市场。

对白深刻理解消费升级的实质在于,赋予高线城市消费者选择更高性价比产品的机会,让低线城市消费者买到兼具时尚气息的品质商品。对白的概念就和网易严选一样,原来在无印良品需要二百元买到的产品,现在不到百元就能买到毫不逊色的质感与设计。

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在对白位于杭州的总部,品牌分属事业部与供应链、商品计划、市场、物流中心、用户体验、品控等十几个部门前后端交叉作业,后端部门为品牌提供所能给予的支持。

线上快时尚品牌采用轻量级供应链,实现季度服装的快速迭代。不过,对白在杭州拥有数万平方米的独立仓储,以便控制将直接触达消费者的出货和打包环节,以提高用户体验。

对白恰当解决了消费图景中存在的矛盾,既充满调性和设计感,又极具性价比,它就是新物种。2018年对于所有线上品牌而言都不乏风霜,但这不代表线上品牌的好时光过去了,满足更广消费需求的“新物种”将持续成长。

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