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刚摘掉“土味”帽子就被指抄袭,海澜之家“变潮”有多难?

发布日期:2019-05-11 00:30

摘要:号称中国规模最大的服装品牌之一,海澜之家请不起一个靠谱的设计师?

天下网商实习记者 章航英

近日,海澜之家旗下运动潮流品牌“黑鲸”被指抄袭国潮品牌ROARINGWILD。

10年前,印小天魔性的舞姿奠定了海澜之家“土味国牌”的基调;2年前,林更新性冷淡“高定风”广告片让海澜之家来了个“时尚”逆袭;而眼下,“抄袭”事件的发生,让好不容易摘下“土味帽子”的海澜之家,又一次处于风口浪尖。

一个品牌的时尚与否,是由其最源头的研发设计所决定。印小天不该背锅,林更新也不是救世主。真正令人不解的是,拥有22年历史,中国规模最大的服装品牌之一,海澜之家请不起一个靠谱的设计师吗?

“抄” 出来的时尚?

5月8日, “ROARINGWILD”发文《抄袭是门艺术,海澜之家使人嫉妒》,直指海澜之家旗下新潮牌“黑鲸”2019新款抄袭了ROARINGWILD 2018 年春夏的旧款。

ROARINGWILD是一个2010年成立于深圳的原创国潮品牌。相关负责人表示,这不是第一次被抄袭,但是没想到这次是服装中的“龙头企业”,这一次他们打算用法律捍卫自身权益。

ROARINGWILD表示,不需要海澜之家的声明或道歉,希望能坚持捍卫自己的态度,理解原创,尊重创意。

目前,海澜之家官网及相关电商平台上已下架相关产品,海澜之家亦未对此做出回应。

近年来,面对日益激烈的市场竞争,海澜之家在品牌运营上也调整了策略,拓宽了产品线分布,从专注男装延伸到女装、童装等多品类。通过内部孵化,搭建多品牌矩阵的方式,切入细分市场,“黑鲸”便是海澜之家2017年推出的全新潮流运动服装品牌,定位泛90后城市新青年。

目前来看,新品牌战略为疲软的业绩注入了新的生机。海澜之家2018年年报显示,新品牌的营收占比虽然不到20%,但是增速已经超过了海澜之家主品牌。2018年,海澜之家主品牌151.4亿元营收同比仅增长2.62%,而女装品牌爱居兔营收同比增长22.68%、职业装定制品牌圣诺凯同比增长12.82%,包括“黑鲸”在内的其他品牌则增长了25.87%。

“轻”模式下的隐患

为摘掉“土味”的帽子,海澜之家可谓不遗余力。

海澜之家在2017开始品牌转型,选择“9亿少年女的梦”的林更新作为新的产品代言人。为了拓展在年轻人中的影响力,推出潮流品牌,赞助综艺节目《奇葩说第五季》、《下一站传奇》等。

奇葩说第五季上,马东敲着木鱼为海澜之家的这个新品牌念着广告,“黑鲸HLAJEANS,一个很想红的潮牌。”今天,黑鲸真的红了,不过却是以一种意想不到的方式。

据统计,海澜之家每年包括广告费用在内的销售费用逐年增加,2015年支出13.47亿元,2018年上涨至17.99亿元,同比增长16.17%。这个数字大约是同期竞品的5-10倍。

相比之下,2018年海澜之家研发费用仅为0.49亿,这还是近年来推出多个新品牌,同比增长95.74%的结果。相比较而言,同期森马的研发费用3.6亿,是海澜之家7倍多。

海澜之家2018年报显示全年实现营收190.1亿元,同比增长4.89%;扣非净利润32.7亿元,同比下降0.63%。这之中,不断堆高的营销费用不但没有带来预期效果,反倒成为拖累业绩的负担。

海澜之家有一套令其“引以为傲”的经营模式:生产环节和销售渠道大部分外包,公司主要负责品牌运营与供应链管理,并且凭借渠道和品牌优势,采取库存产品可退货制度。这套制度使海澜之家的运作“轻”了起来,但是相当于是将风险转移给了上游的供应商。

不过,相对应的是,由供应商负责研发生产也为海澜之家带来了不可控因素,比如此次“抄袭”事件。

一件服装上市销售前要经过市场调研、提案开发、打样、测试、生产等一整套复杂的流程,海澜之家自称供应商只负责打样和生产,其余环节全部在自己的掌控之中。但是实际上,据业内人士披露海澜之家对设计、研发的介入很浅,大部分工作还是由上游供应商完成。

年报显示,海澜之家2018年存货94.74亿元,比上年末84.93亿元上升了11.55%。而滞销产品可退货的条款,虽然使海澜之家避免了积压存货的风险,却也在选品和设计上,无法跟上日新月异的潮流趋势。这对于其他品牌可能影响没有太大,但对于时尚潮流品牌却是致命的。这也就不难解释ROARINGWILD去年的设计却被海澜之家当做当季新品来推。

“抄袭”事件就像一个镜子,反射了海澜之家整个业务模式的漏洞。

在外在形象和品牌传播大幅进步的同时,海澜之家似乎忘了打磨好产品。对于年轻人来说,国潮品牌的原创设计以及所传递的精神态度是最重要的。这一次,海澜之家还能如何取信年轻人?

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