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在遭美国沽空机构狙击之前,波司登的国际化之路,还遇到过哪些挫折?

发布日期:2019-06-26 00:30

摘要:从本土化、人才,到如今面对的沽空机构“狙击”,波司登的国际化之路,也折射出了近30年来,中国品牌在“出海”过程中,所普遍面临的问题。


天下网商记者 倪轶容

6月24日,中国最大羽绒服企业波司登(3998.HK)遭沽空机构Bonitas质疑。对方以“夸大收入及盈利”等理由,直指波司登“一文不值”。当天,波司登股价跌幅一度超25%,60.9亿港元蒸发。

6月25日早晨,波司登对Bonitas的指控做出回应称,否认所有指控,称报告含有具有误导性、偏见性、选择性、不准确及不完整的陈述,以及毫无根据的指控和不负责任的猜测。之后.公司股票复牌,最后报收1.99港元/股,上涨15.03%。

这场惊心动魄的阻击战,揭示了一个事实:随着国际化程度的不断加深,波司登这样的中国企业,正在引发越来越多的关注。这其中,除了希望谋求合作者,也不乏虎视眈眈的做空者。如何去回应来自国际市场的抨击和质疑,也是波司登现阶段面临的新挑战。

事实上,波司登的国际化之路,一直就是一波三折。其在本土化、国际人才等方面的摸索,也折射出了近30年来,中国品牌在“出海”过程中,所普遍遭遇的问题。

布满荆棘的国际化之路

最初,波司登国际化的问题,在于如何进入海外市场。

早在上个世纪90年代,波司登就开始开拓俄罗斯市场。对于一个专注于羽绒服的品牌来说,没有一个市场像俄罗斯那样充满吸引力——不但幅员辽阔,而且长达大半年的时间都是冬天。

上个世纪90年代末期,在物资相对匮乏的俄罗斯,来自中国的价廉物美的羽绒服,成了当地的抢手货。然而,由于俄罗斯市场混乱,尤其是海关通关手续繁琐复杂,很多中国公司不得不求助于所谓的清关公司,在俄罗斯进行“灰色清关”。终于,无奈的波司登在打拼多年后,整体撤出了俄罗斯市场。

随后,波司登的苦恼,则是如何输出品牌,而不仅仅是卖货。在英国市场上,品牌曾有过一次大胆的尝试。

2012年,在寸土寸金的伦敦南莫尔顿街18号,波司登买下了这栋曾经是酒吧的7层大楼作为旗舰店,加上装修在内,一共花费了3500万英镑(合约3.15亿元人民币)。

“要真正做好国际化并提升品牌形象,最好就是做一件轰动的事情。”当年波司登国际投资并购总经理沈光健曾说。而波司登选在伦敦奥运会前一天开店,正是一件不折不扣的“轰动的事情”。

为了打造高品质的产品,品牌相继找来英国本土设计师 Ash Gangotra和 Amelia Pretious担任创意总监,80%的制造在欧洲而非中国完成。因此,波司登旗舰店的服装价格也直接对标Hugo Boss这样的大牌,一件T恤售价85美元,一件羽绒服售价398美元,而西装则是795至995美元不等。

“不过,英国人传统保守的性格,让他们不是特别愿意去尝鲜,尤其是相对高价位的陌生品牌。”一位波司登负责人表示。

同时,考虑到羽绒服只能卖半年,为了不让近乎天价的旗舰店有半年时间处在“赋闲”状态,品牌在旗舰店主要销售包括西装在内的普通男装,而非羽绒服。

“现在看来,这并不是一个很好的选择。”上述负责人表示。英国人对服装向来挑剔,在伦敦街头,时不时会看到一些专门为人们量身定做西装的裁缝店,在设计和制作上,波司登都没有特别明显的优势。

2017年,波司登曾关闭了这家位于黄金地段的旗舰店。虽然官方声明表示,关店主要是考虑到英国“脱欧”的不确定性,但业界普遍认为,这是波司登海外业务上的一次失败。

用更轻的模式出海

在国内,波司登是比较早转型电商的品牌,2008年便开始发力电商业务。在国内市场上,天猫一度为波司登贡献了九成以上的成交额。

但在海外市场上,前期的波司登,却还是依赖实体店的模式打天下。这种模式,极大增加了陌生市场上的试错成本,加之波司登本身战略上的一些失误,造成了品牌前期在海外的失利。

一个线下实体门店,需要较长的时间,才能培养起固定的客户群。哪怕是Zara、优衣库这样的大牌,在进入中国之初,也花了2-3年,让中国消费者认识它们,何况波司登这样在国际市场尚未站稳脚跟的品牌。

2016年,波司登入驻阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通,尝试用更轻的模式出海。没想到,通过电商,波司登意外地收复了“失地”俄罗斯,其在速卖通上的订单,60%都是战斗民族下的。

波司登电商项目总监认为,电商做到了实体店做不到的事——通过大数据,以及背后的分析,品牌更好地了解了俄罗斯市场,在选品、销售方面,获得了较为全面的建议。以羽绒服为例,俄罗斯人高大,喜欢大版型,不喜欢修身款,颜色上也要深一点;中国人则喜欢修身、轻薄的款式。这些,都是品牌在过去很难了解到的。此外,通过电商,清关的问题,也不再困扰品牌。

2017年,波司登跟随“天猫出海”,以电商的模式,触达百万澳洲华人,获得了不错的销量和知名度。对波司登来说,澳大利亚市场还具有特殊意义——因为和北半球季节相反,昔日只能卖半年的羽绒服,如今全年可卖。

随着业绩回暖,波司登也对整体的战略做出了调整。2018年,波司登提出了“聚焦主航道,收缩多元化”的战略,重点发力羽绒服,对男装、家居、童装等非羽绒服业务进行了重新规划。

此外,波司登还于2018年,重开了伦敦旗舰店。据悉,和此前“完全独立于上市公司之外的店面和组织”相比,这一次的旗舰店,从最初的定位、装修、后期推广,都和国内的资源打通。

2018财年前三季度,波司登算是打了个翻身仗,销售收入增长超过30%。而在纽约时装周上,这个中国品牌还获得了好莱坞明星的青睐。

新敌人

作为外来者,在海外市场上,波司登一直处于“强敌环伺”的境地。一方面,它要面对来自加拿大鹅、Moncler 等高端品牌的挑战,另一方面,快时尚领域也充斥着竞争对手。而沽空机构,则是最近出现在眼前的敌人。

本次做空波司登的美国沽空机构Bonitas 成立于2018年,至今做空过三家中国公司。虽然Bonitas是沽空界新秀,但它的创始人Mattew Wiechert却是“做空界”的高手。此前,他通过Glaucus ,在2013年-2017年期间,做空过多家美股上市的中国公司。

除了Bonitas,浑水、香橼等做空机构,也频频对境外上市的中概股出手。而遭遇“狙击”的中国企业,大部分股价大幅下挫,甚至有公司的股价跌幅超过90%,超百亿市值蒸发。

从2011年开始的几轮针对中概股的击打,一个重要原因是因为部分企业财务上确实有漏洞,而境外投资者不了解企业情况,也给了企业夸大利润的空间。当时的沽空机构,几乎一打一个准,成了中概股的噩梦。而随着一轮轮大规模做空,美股市场上“容易摘的果子”已经不多,空头们也将目光转向了香港。

不过,近年来,曾经不可一世的做空机构,也开始遭遇滑铁卢。以浑水为例,2017年,其对中概股圣盈信金服下手,但股票不跌反涨。

分析人士指出,面对越来越频发的做空事件,香港的上市公司已熟悉其手段,并形成了应对之策。通常,上市公司都会采取盘中紧急停牌的措施,并很快组织反击,发表澄清报告,逐一反驳沽空报告中的质疑,甚至组织股价保卫战。这一次,波司登使用的,也是这种方式。虽然其尚未完全收复失地,但至少已一改颓势。

从另一方面来说,“打铁还需自身硬”,想要不被沽空机构盯上,企业自身也需要在业绩上更过硬,在财务等方面更透明,毕竟,“苍蝇不叮无缝蛋”。这也是走向世界的中国企业们,需要牢记的国际准则。

参考资料:

1. 波司登关闭唯一海外旗舰店,这是一次失败的品牌时尚化尝试http://www.qdaily.com/articles/37879.html?source=feed

2. 狙击港股:为何盯上内地公司?沽空机构威力如何?

http://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/hkstocknews/2017-06-24/doc-ifyhmtrw3748310.shtml

3. 浑水再次做空中概股,不巧遇横主儿

http://www.ittime.com.cn/news/news_17886.shtml

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