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百丽退市、达芙妮垮台,这个女鞋品牌为何能逆势崛起

发布日期:2019-07-31 00:30

摘要:年度同店增长37%的银泰找到了新的增长曲线。

天下网商记者 丁波

这三个月来,银泰百货负责起了一家女鞋创业公司的淘系店铺运营。

据悉,这不只是一次小范围的“新零售试验”,也是银泰新零售“旧城改造”的工程之一。从新品研发到消费数据,甚至到团队建设,双方均往来密切。

银泰这个举动,对于过去“一直不碰货”的百货企业而言,多少都带有革命性意味。

今年以来,银泰动作频频且节奏越来越快,似乎蛰伏已久,准备开始大干一场。而这场试验或许只是个开始。

三个月坪效翻一番

女鞋行业竞争残酷。

昔日的鞋王百丽两年前退市,如今,曾一年卖出5000万双女鞋的达芙妮也纷纷撤店。如此形势下,一家创业公司竟走出了一条快速增长之路,它就是“丽丽的鞋柜”。

丽丽的鞋柜定价亲民,在动辄一双上千元的女鞋零售市场,它大部分款式价格在500元左右。凭借着性价比、款式多、更新快,它很快在大牌林立的百货商场里站稳了脚跟。

做为一个创立不到五年的新品牌,要与百丽、星期六、千百度等老牌同台竞艳,绝非易事。

自成立之初,品牌主理人金燕就对丽丽的鞋柜有着明确定位:轻奢,快时尚,进百货。丽丽的鞋柜每年必须保持十次的上新,与同行们“一季一更迭”的速度相比要快得多,但金燕仍觉得不够。

丽丽的鞋柜品牌主理人金燕

此时,早已入驻的银泰百货也意识到丽丽的鞋柜未来还有很大的想象空间,于是伸出了橄榄枝。今年年初,双方一合计决定各尽所长,通过银泰百货的新零售体系,加速线上线下的发展。

就这样,在银泰的联动下,原本只有线下门店的丽丽的鞋柜,在天猫上开出了第一家线上门店。金燕将喵街店和天猫店交由银泰负责运营,自己则带领公司潜心研发新品。

合作不到三个月就初见成效。除了天猫旗舰店在增长,丽丽的鞋柜在武林银泰的线下门店坪效也翻了一翻。

在金燕看来,自己和团队更擅长产品研发,银泰则长于运营,“专业的人做专业的事”很重要。

金燕专门在团队里设立了配合银泰、天猫的职位,并招募了专职的摄影师、美工和设计人员。此外,双方会定期开会。这段时间合作下来,丽丽的鞋柜发生了三大显著的变化。

首先是卖货的效率。丽丽的鞋柜35家门店主要分布于长三角地区,除了线下门店的运营,银泰还通过喵街、天猫等线上平台帮助品牌打破时间和空间的限制,实现全域卖货。

其次是库存的售罄率。金燕表示,库存问题一直以来都是经营品牌非常核心的问题。如果没有达到比较好的售罄率,势必会影响下一季的新品上货。尽管丽丽的鞋柜每一季的售罄率已经很高,但她仍然希望借助银泰及阿里的大数据,来进一步提升新品研发效率,从而优化库存问题。

丽丽的鞋柜专柜

再者是运转效率。虽然在线上新开了门店,但在丽丽的鞋柜内部,并没有单设一条“电商业务线”来生产“线上专供款”。银泰将线上线下一起整合运营,保证线上线下同一盘货。

目前,丽丽的鞋柜线上线下所有店铺发货全部来自于品牌方线下专柜。未来,双方或将进一步在城市仓方面加强合作,将热销产品提前置于银泰的仓内,由后者直接从城市仓发货。

银泰相关负责人也表示,在此次合作的人力成本、线下线上联动、整个系统的改造等成本非常大。只有这样投入,才能快速地验证模式行不行得通。“‘丽丽的鞋柜’线下的成交也在增长,我们做的并不是存量的部分,而是增量的部分,这对品牌和银泰(来说)是最大的价值。”

据透露,目前已经有很多的品牌与银泰在洽谈类似的合作模式,不过因为涉及个性化和能力的定制输出,如何快速复制丽丽的鞋柜成功的案例经验,银泰和品牌方都需要继续摸索。

“银泰增长曲线”

在赋能丽丽的鞋柜之前,银泰已经用了两年时间,完成了自身底层系统的改造升级。

2017年,银泰从港股退市,携手阿里专注于新零售转型,将重构人货场作为重中之重。曾有业内人士笑称,别的行业做新零售是平地建高楼,而银泰则是一场“旧城改造计划”。

不到两年时间,银泰先后完成了人与货的数字化,从原来传统的“人找货”模式逐渐演变成“货找人”模式,并在旗下门店布置了14000多台云pos,实现了效率的提升。

银泰交出的成绩单颇为华丽。

去年双11期间,银泰百货全国59店销售增长37%。其中,杭州武林银泰总店11天销售同比增长34.2%,创历史增幅新高,双十一当日销售额突破2.5亿,创单店单日历史新高。

今年,增长依然在延续。

618当天,银泰销售同比133%,新零售销售同比6.7倍。银泰CEO陈晓东和淘宝第一主播薇娅联手短视频、直播,引发线上800万人围观,30万人进店,1秒卖空。

早前有第三方报告显示,2018年,有58%的百货企业销售额实现同比增长,42%的企业销售额同比减少,百货业依旧是冰火两重天。2019年虽有触底回升的迹象,但不容轻怠。

如今,实现年度同店增长37%的银泰似乎早已找到了新的增长曲线。

这条曲线以喵街App为起点,尝试通过“商场操作系统”,向银泰百货体系及旗下中小品牌不断延伸。

去年3月,银泰全资收购西安开元商业。同年8月,西安开元商城上线“喵街”,复制银泰的新零售经验。

此后,仅用时3个月,开元商城就在双十一期间斩获了不俗的业绩。11天销售同比净增73.7%,双十一当天销售净增149%,创开元22年历史增幅新高。

如今,在银泰的改造计划中,对丽丽的鞋柜等中小品牌的赋能或许才刚刚开始。

编辑 杜博奇

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