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1万家门店、10万名导购,它要打造“母婴界的盒马”

发布日期:2019-08-26 00:30

摘要:3万亿母婴市场的新零售打开方式。

天下网商记者 杜博奇

8月18日,“利马奇”台风已经过去一周,900多万人口的温州又恢复了往日的宁静。

下午两点,邱光和出现在了温州香格里拉大酒店,68岁的他,身着白衬衫,梳着大背头,精神头十足。

森马创始人邱光和(中)

温州是邱光和的故乡,也是他事业的起点。自从森马总部搬到了上海,邱光和这些年基本都呆在上海,一年也回不了几次温州。这次回来,是特地为了一个名叫“请贝”的项目。

这不禁令人好奇:这个“请贝”究竟是什么来头,竟然能让68岁的老爷子亲自出山?

请贝是谁?

2016年秋天,创业森马20周年的邱光和,从马云口中第一次听到了“新零售”这个词。

从线下起家的森马,这些年在线上做得也有声有色,两大子品牌森马和巴拉巴拉已是国内成人休闲服第一、亚洲童装第一,去年天猫“双11”,电商业务零售额突破10亿人民币。可以说,它不仅经历了线下零售的“黄金时代”,也享受了线上电商的快速发展红利。2018年度,森马营业收入157.19亿、净利润达到16.93亿,分别同比增长30.71%和48.83%。

因此,邱光和对新零售看得很明白:森马经过二十几年的发展,积累了独特的能力和资源,实现了线上线下的双增长,再通过数字化的方式把两个渠道融合统一起来,一定是未来的大趋势。

请贝创始人施明乐

从去年下半年开始,坊间就在传言,森马内部正在秘密打造一个重量级新零售项目。操盘人是从天猫新零售离职归队的森马旧部施明乐,以他为圆心汇聚了一批具有线上线下丰富经验的人马。

8月18日,这个秘密项目终于揭开了面纱。请贝,就是森马筹谋已久的新零售平台。

请贝定位于母婴新零售平台,号称“巴拉巴拉兄弟品牌”,目标客群是二至五线城市25-35岁的妈妈,与阿里在新零售数据、供应链等方面展开战略合作,目前已低调上线运营。

请贝主要投资方为上海森马投资有限公司,其法人代表邱坚强,正是森马创始人邱光和之子。不过它并非森马100%的内部孵化项目,投资方当中还有韩国电商公司ISE,带来了韩国设计理念和人才。

施明乐是请贝创始人兼CEO,联合创始人兼COO曹爱玲也曾经在天猫工作过。创始团队当中,还有来自网易考拉、星巴克、小红书、美柚、好孩子、全棉时代等企业的成员。

森马这些年在大力推行合伙人制度,实行“牛人战略”,请贝这个项目自然也不例外。

往小了说,它是森马在积累了大众休闲服、童装的线上线下零售经验之后,一次集中的新零售探索。往大了说,它是森马这家23年历史的本土企业,面向数字化时代的一次主动升级。

押宝儿童产业

以大众休闲服起家的森马,自从把巴拉巴拉做到国内童装第一,就开始向儿童消费领域进行战略性布局。

比如,去年收购了在全球拥有800多家门店的法国Kidiliz集团,补上中高端童装的拼图,形成了国内有巴拉巴拉,线上有minibalabala,国外有Kidiliz的线上线下中高端战略布局。

请贝的投资方上海森马投资有限公司,近年来投资了凯叔讲故事,天才宝贝、小小地球等多个少儿品牌。

不久前,在森马旗下的一个儿童体验式主题乐园峰会上,邱光和说:“儿童产业是当之无愧的朝阳产业,发展好儿童产业是森马未来的重点,是什么未来五年发展的引擎产业”。

随着二胎政策的全面放开,预计2020年我国10岁以下的儿童将达到2.6亿,在消费升级的浪潮推动下,一个规模庞大、快速增长的市场正在浮出水面,而且这个市场缺乏领导者。

联想到上述背景,就不难看出,森马如今重金投资请贝,进军母婴新零售的战略意图。

2018年中国母婴市场规模达到2.77万亿,预计2020年将突破3万亿。这个大盘上,活跃着实体母婴店、微商、跨境电商、精品电商、社交电商等业态,而它们并没有完全解决市场的痛点。

母婴行业有两大痛点,一是信息不对称,二是供需不匹配。什么年龄阶段的孩子适合用什么产品,这是信息问题;能不能买得到,这是供需问题。施明乐发现,一二线城市的妈妈,“知道自己不知道但接触得到”;三四五线城市的妈妈,“不知道自己不知道还接触不到”。

基于这两点,请贝瞄准了二至五线城市0-6岁婴幼儿的妈妈,以养育子女为突破口,切入母婴领域,为她们提供从哺乳喂养、益智早教到居家生活等全面的母婴产品和内容服务。

内容+社交“双轮驱动”

请贝的产品分为qibay自有品牌和贝亲、乐高等第三方品牌。创始人施明乐介绍,“自有产品根据用户实际需求来订制;自营产品是反复筛选出的必需、明星产品,而且只选择行业头部品牌”。

它并非单纯的卖货平台,还把内容电商与社交电商的玩法吸收进来,比如app开辟了一个“萌宝养成”专区,针对不同年龄阶段的宝宝进行能力测试,还邀请母婴专家分享育儿知识。

妈妈人群具有求知欲和分享欲,是天然的种子用户,通过内容分享可以快速实现用户裂变。

此外,请贝还设置了砍价、拼团等运营策略,比如通过微信、朋友圈、二维码、分享链接等方式,邀请新用户助力砍价,可以获得免单,这也是社交电商常用的拉新手法。请贝设立了合伙人机制,199元即可开通合伙人权益,通过社交关系链邀请用户和分销商品来获取收益。

目前,森马旗下拥有近万家线下门店,超过10名一线导购,遍布二至五线城市。在施明乐的规划中,这将成为请贝未来爆发的关键资源。一方面,线下门店年触达9.5亿人次,是一个高效的流量入口,可以帮助请贝低成本地获客。另一方面,这些线下门店也可转换为前置仓,导购则变身为送货员。在酒水新零售平台1919身上,这一模式已经得到了验证。

2018年12月,请贝与阿里巴巴达成战略合作协议,请贝把新零售模式获取到的线下数据资源共享给阿里,以便阿里为其提供新零售咨询、新零售产品解决方案和供应链导入服务。

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