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中秋节明明是中国人的,为什么市场上的“洋月饼”却越来越多?

发布日期:2019-09-16 00:30

摘要:“洋月饼”重构了国人对月饼的想象,但它们还是月饼吗?

天下网商记者 倪轶容

今年5、6月起,马来西亚人佘文忠所在的猫山王榴莲水果公司(M Durians Fruits,以下简称MD)就开足了马力,为中国客户制作猫山王榴莲冰皮月饼。

据佘文忠介绍,今年,公司收到了20位中国客户的中秋月饼订单,数量比往年都要多。这些客户中,不乏一些传统老字号,但更多的,则是新兴的互联网品牌。

以出口带壳猫山王榴莲为主业的MD公司,早在多年前,就开始研发和榴莲相关的其他食品,比如冻榴莲果泥、榴莲雪糕。冰皮月饼,则是公司近年来的新业务,为此,公司还专门购买了新的机器,扩充了厂房。

事实上,早在2010年左右,以星巴克、哈根达斯为代表的洋品牌,就开始重塑国人对于“月饼”的想象。无论是星巴克的咖啡月饼,还是哈根达斯的冰淇淋月饼,都深深刺激了国人被莲蓉、豆沙、五仁“垄断”了几十年的胃。“原来月饼还能这么做!”这大概是很多人第一次吃到星巴克、哈根达斯月饼之后的感想。

然而,除了造型上还有一点月饼的影子外,“洋月饼”其实已偏离了传统意义上京式、广式、苏式和滇式月饼的用料,更像是西方的甜点。

以榴莲冰皮月饼为例,它用糯米,而非面粉做饼皮,用冰冻榴莲果泥做馅。从口感来说,它其实更接近榴莲千层饼、榴莲蛋糕、榴莲蛋卷等榴莲味烘培食品。而一些冰淇淋夹心巧克力月饼,则连“月饼”的外形都不具备了,完全就是西式糕点的样子。像月饼一样,一只一只单独包装、配上礼盒之后,它们也打上了“月饼”旗号,一起来凑热闹。

“洋月饼”在中国大行其道,原因之一是中国人对以烘培甜点为代表的西方饮食习惯,更大程度的接受。

数据显示,蛋糕和糕点这两个国内烘培规模较大的品类,2018年的市场规模分别达到了806亿元和809亿元。近年来,大大小小的西式烘焙店,在中国如同雨后春笋一般出现,甚至在五六线城市,都可以看到它们的身影。

在这场“占领中国胃”的运动中,20年前就入华的星巴克,显然积累起了自己的品牌资本。在其刚刚推出月饼的那几年,媒体发出了疑问“购买外国品牌月饼,是否会觉得奇怪?”但很多消费者表示,只要有星巴克的logo,他们都会买,因为这样送礼“很有面子”。

除了月饼之外,星巴克还推出了粽子,这更颠覆传统概念。和普通粽子比,这种小粽子体积大概只有其1/4,有焦糖玛奇朵、芒果、蔓越莓等口味,还是冰冻的。

“洋月饼”在中国流行的第二个原因,则是高利润。

佘文忠表示,在马来西亚,为数众多的华人也有过中秋节的习惯,但猫山王榴莲冰皮月饼基本上出口中国,大马华人吃的,则是传统款。除了当地盛产榴莲,人们对榴莲食品并没有那么偏爱之外,价格贵,也是一个重要原因。

在天猫上搜“榴莲冰皮月饼”,6只装的规格(480克),一般都要卖到近300元;哈根达斯冰淇凌月饼,一个就卖到了88元。相比之下,四大只装的五仁月饼(600克),广州酒家标出的价格是158元,第二件还打5折。

佘文忠提到,和一般的榴莲食品相比,冰皮榴莲月饼在零售终端的利润更高。因此也不难理解,为什么如今市场上冒出了西班牙火腿月饼、法国松露月饼等千奇百怪的“洋月饼”。

此外,冰冻保存下,冰皮月饼的保质期可达好几个月,远长于传统月饼60-90天的保质期。这就让“洋月饼”的销售周期,变得更长。其“甜点”的属性,在某种程度上,破解了传统月饼“一过中秋节,就卖不掉”的死穴。面对记者的询问,天猫上不少销售冰淇凌月饼和冰皮月饼的商家表示,在中秋之后,依然会有少量库存出售。

不过,在“洋月饼”混战中国时,也不用太为传统月饼担心,它们并不会就此淡出历史。

去年,星巴克别出心裁地推出了五仁月饼,让一众网友惊掉了下巴。不过,品尝之后,网友们意味深长地表示,增加了蔓越莓颗粒、夏威夷果的星巴克“五仁”,其实是“西式五仁”,同样更接近甜点的本质。

而我们回忆中的中式五仁呢?别紧张,它和别的传统月饼一道,已经火到了国外。

随着中秋临近,在Youtube上,一组老外试吃中国月饼的视频引发热议。其中,好几位老外表示,五仁月饼吃起来像极了坚果棒,并发出了“五仁真不错”的感慨。而另一位外国阿姨则表示,出于对中国月饼的真爱,她每个月都要去中餐厅吃上一回。

阿里巴巴国际站上的一位食品商家提到,自己入驻国际站才两个月,已经接到了几百万来自海外的月饼订单。目前,来自国际站的数据显示,美国、东南亚、中东等地区,是中国月饼的大买家,而广州、佛山、中山等地,则是月饼的“出口大户”。

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