NEW新闻

最近正在折腾...
Recently is to do ...

微信公众号管理平台 微信营销在这里

微石异天 传统公司别羡慕,互联网大数据也面临两个难题

发布日期:2014-01-15 00:00

  在大数据时代,传统公司都羡慕互联网公司的能够掌控海量数据。但玩好数据这件事其实并不容易。



作为传统公司,宝洁很羡慕阿里能够轻易收集到真实、实时、全面的的数据,但在虎嗅举办的一次对话会上,车品觉却说,大数据公司对数据处理同样存在两个难点:
 
第一大数据太大,大数据公司跟传统公司一样需要做“采样”的工作。
 
第二是很难还原真实需求。“用户研究上来讲,大数据给予的力量就是还原用户的真实需求。”但今天没有一个还原是完整的。尤其是无线的出现,是增大了数据的 断裂。“场景在变,以前有一部PC锁定了你的位置。今天移动来了,你们的场景变化非常大,你是从一个电影院出来,还是刚吃完饭出来,整个场景变化是非常大 的,所以它所收集数据背后的原因跟场景非常不一样,这也让底层的数据变得不一样。”
 
他还说到,互联网大数据跟传统公司收集的用户数据的一大不同是,不是用数据来判断事情的未来怎么样,而是后面能不能找到他的回路。“可能我第一次判断是错 误的,但是有足够的数据告诉我是错误的。我们要非常快速的收集错误,把原来那个东西去做改正,同时想怎么样收集的更精确,如何收集他的更多的情景。”
 
对话实录如下(有删减):
 
吴甘沙:大家好我是来自于英特尔的吴甘沙,一直在做大数据。今天,所有人都在说大数据,但是所有人都不知道大数据该怎 么做。今天我们很荣幸请来了两个明白人,阿里巴巴集团副总裁数据委员会会长车品觉先生,另一位是宝洁中国区市场研究部总经理李霈先生。我们希望两位帮大数 据做正本清源。
 
请两位花几分钟时间讲讲你心目中的大数据和用户洞察是什么?
 
 
大数据的力量与难点:真实的还原
 
李霈:我是李霈,是宝洁公司市场研究部的,今天很高兴参加这个活动。
 
对我来讲,我们有很多传统的研究消费者的方法也有很多新的方法,传统方法更多的基于用户的问卷和结构化的数据,而新的方法更多的是基于非结构或者大数据观察消费者的行为的内容。
 
大数据时代确实给我们带来了很棒的变化,我个人觉得有三点,真实性、时时性和全面性。
 
车品觉:用户研究上来讲,大数据给予的力量就是还原用户的真实需求。还原一个真实的需求之后才知道怎么利用这个数据做最终判断。
这点说起来很容易,做出来很难,过去讲数据化运营,就是用数据做出一个判断,帮助企业解决一些问题。企业的问题可能是要研究用户的未来的需求,所以要去用 数据还原,还原过程中发现真正的数据不够,所以会去找体外的数据,用这个数据得到一些新的结论,我认为这就是大数据的力量。
 
大数据的难点就是怎么样才叫“真实的还原”。因为没有一个还原是完整的,尽量用今天有的一些数据、以及其他人的数据帮助我们达到这样的一个数据储备,最后才可以用数据。
 
吴甘沙:大数据应该是帮我们把消费者还原成一个人。不能单独隔离他的某些行为,而是要看他的整个生活环境和生活背景。
 
车品觉:我最近常常举一个例子,比如我在路上看到一个人穿一个T恤很好看,上班以后我在淘宝上搜,淘宝不知道我是路上看中的,所以背景的还原不是足够的。
 
吴甘沙:您希望任何一个动作发生以后,您能够还原他所处的语境,甚至这个动作以前一系列的联系的语境。
 
车品觉:尽量。
 
 
有技术就能用全量数据?一样要采样
 

吴甘沙:大家知道宝洁是人类历史上最早开始实践商业智能的公司,到现在差不多30年的时间了。在现在这样一个大数据和互联网时代,商务智能被赋于了什么样的新的含义?
 
李霈:在过去几年里,宝洁在大数据方面做了很多工作。我们不光是希望有一些短期的回报,比如通过数据做一些精准投放,我们还期待能利用这些数据做一个长期的观察,长期增加用户黏度和增加购买力,希望建立一种一对一的、很亲密的恋人式的关系,更好的服务他们。
 
另一方面,怎么样用大数据了解消费。不光是大数据,包括互联网技术,对我们来说都带来了非常大的机遇,在洞察用户的真实性、时时性和全面性上。
 
我本人负责婴儿护理品类,我们拥有中国最大的纸尿裤品牌邦宝士,我们跟消费者接触的时候,发现现在妈妈时间很少,传统的方法很难跟她们交流。最近我们用微 信跟她们交流,发现在那上面妈妈可以用碎片的时间跟我们交流,可以发图片,发视频,而且她们在一起聊天很热烈,几天之内就是几千条的信息,几百个图片和视 频。她们甚至会在半夜给孩子喂奶的时候突发感慨发大段的信息给我们。这让我觉得很激动,这是真正利用数字技术深入到她们的内心。
 
还有一个就是全面性。这是大数据对我们来说非常有帮助的地方。传统的调研方法上,由于成本和操作性的限制,只能选取一些代表性的人群和地点做代表性的抽 样,不够全面。比如我想了解江苏盐城和广东肇庆消费者选择洗发水有什么不同,传统的方法很难做到。大数据就可以。去年我们和百度合作,通过分析消费者在不 同城市搜索的不同,来研究他们对产品的喜好,并且应用到我们的分销和营销的角色过程中,这能保证在那个城市的消费者能够用到他们所喜爱的产品。
 
另外我们对产品的测试,以前也是只能选取某一些消费者来倾听反馈,其他的消费者就不知道了。最近一年通过电商平台,我们够做到对每一个产品都能收集很好的评价和反馈,帮助我们对每一个产品的改进和创新。
 
吴甘沙:车总我知道您以前在传统行业做,在银行,电信,现在也是在最前沿的互联网。刚才霈总说真实性、实时性、全面性,你肯定都能掌握。您觉得有没有一些传统的数据分析工具或者是理念、或者是方法论,是现在大数据的场景下可以借鉴的?
 
车品觉:阿里大数据做了几年。其实对大数据也是需要采样的,不可能所有数据都用。我们是在努力把东西变得实时,但我们 的仓库里很多数据还是T+1的,实时性今天也不是很多做大数据公司能完全做得到的。全面性就更难做得到了。所以采样什么时候都需要做,不是说传统行业需要 采样,我们做这个行业大数据公司就不采样了,还是会采样,而且面对的问题也是一样的。线上线下唯一的分别是,我们在数据足够的情况下还是以观察为主,不会 轻易的问消费者,你准备得怎么样。
 
淘宝不管有多么大量的数据,也不可能知道用户不在淘宝的时候在哪里。类似这样的例子还是要用抽样的方法给到我们答案的。

(本文原载于虎嗅网,转载请注明来源)

<<上一篇 下一篇>>
微信营销
隐藏
官方微信

扫一扫,关注微石异天